Les 8 erreurs à éviter dans une stratégie de marketing d’influence

Le marketing d'influence continue de croître à un rythme soutenu, alimentant un marché estimé à plus de 16,4 milliards de dollars en 2023, soit une augmentation de 27% par rapport à 2022. Cependant, une part significative des campagnes, environ 60%, ne parvient pas à atteindre ses objectifs initiaux en raison d'erreurs souvent évitables dans la gestion de campagnes d'influence . Cette réalité souligne la nécessité cruciale d'une approche stratégique et éclairée pour maximiser le retour sur investissement (ROI) et optimiser les budgets marketing .

Le marketing d'influence, malgré son potentiel immense pour accroître la notoriété de marque et générer des ventes, s'avère être un domaine complexe où de nombreuses entreprises investissent sans une stratégie claire et bien définie. Une étude récente a révélé que seulement 40% des entreprises ont une stratégie de marketing d'influence documentée. Ces erreurs initiales compromettent considérablement leur ROI et peuvent même nuire à leur image de marque. Cet article décortique les 8 erreurs les plus fréquemment commises dans les stratégies de marketing digital et marketing d'influence , offrant des solutions concrètes, des conseils pratiques et des exemples réels pour garantir le succès de vos campagnes.

Erreur n°1 : ne pas définir des objectifs clairs et mesurables (SMART)

L'une des erreurs les plus fondamentales en marketing d'influence consiste à lancer une campagne sans avoir défini des objectifs précis et mesurables. Sans objectifs clairs, il est impossible d'évaluer le succès de la campagne, de justifier les investissements réalisés et de mesurer l' impact sur les ventes . Cette absence de direction conduit souvent à une dispersion des efforts, à un gaspillage de ressources et à une incapacité à démontrer la valeur du marketing d'influence .

Par exemple, une entreprise pourrait lancer une campagne avec l'objectif vague d'"augmenter la visibilité de la marque" sans définir d'indicateurs de performance (KPIs) concrets, tels que le nombre de mentions de la marque, le trafic généré vers le site web, ou l'augmentation du nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux. Selon une étude de Linqia, 76% des marketeurs estiment que la mesure du ROI est leur principal défi en marketing d'influence. Cela rend impossible la mesure de l'impact réel de la campagne et empêche toute optimisation future. L'équipe marketing se retrouve alors dans l'incapacité de déterminer si la campagne a réellement contribué à la notoriété de la marque et à l'atteinte des objectifs marketing .

L'absence d'objectifs clairs rend impossible la mesure du succès, entraînant un gaspillage de budget et une frustration généralisée au sein de l'équipe marketing. De plus, il devient difficile de justifier les dépenses engagées auprès de la direction de l'entreprise, qui pourrait remettre en question l'efficacité du marketing d'influence . Une campagne mal définie peut coûter à une entreprise jusqu'à 25% de son budget marketing, selon une étude de Forrester.

Pour éviter cette erreur, il est crucial de définir des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Pertinents, Temporellement définis) dès le départ. Utiliser des KPIs tels que le nombre de mentions de la marque (objectif de 500 mentions), le taux d'engagement (augmentation de 15% du nombre de likes et de commentaires), le trafic généré vers le site web (augmentation de 20% du trafic), les ventes directes attribuées à la campagne (augmentation de 10% des ventes), et l'évolution de la perception de la marque auprès du public cible (augmentation de 5% du sentiment positif). Le suivi de ces indicateurs est essentiel pour une stratégie de marketing d'influence réussie.

• Spécifique : Définir clairement ce que vous voulez accomplir, par exemple "augmenter la notoriété de la marque auprès des jeunes adultes".
• Mesurable : Définir des indicateurs de performance (KPIs) précis, comme le nombre de mentions, le taux d'engagement, ou le trafic généré.
• Atteignable : Fixer des objectifs réalistes et réalisables, en tenant compte des ressources disponibles.
• Pertinent : S'assurer que les objectifs sont alignés avec la stratégie globale de l'entreprise et ses valeurs.
• Temporellement défini : Définir une échéance pour atteindre les objectifs, par exemple "dans les trois prochains mois".

En utilisant un modèle de définition d'objectifs SMART pour chaque campagne, vous assurez une direction claire, une évaluation objective des résultats et une meilleure allocation des ressources marketing .

Erreur n°2 : choisir les mauvais influenceurs (focus sur le nombre de followers au lieu de la pertinence et de l'engagement)

Une autre erreur fréquente en marketing d'influence est de sélectionner des influenceurs uniquement en fonction de leur nombre d'abonnés, sans tenir compte de la pertinence de leur audience, de leur crédibilité, de leur alignement avec la marque, ou de leur taux d'engagement réel. Un grand nombre de followers ne garantit pas un impact significatif sur les ventes ou la notoriété de la marque et peut même être un signe de faux comptes et d'achat de followers.

Par exemple, une entreprise de cosmétiques pourrait choisir un influenceur beauté avec 1,5 million de followers, mais dont l'audience est principalement masculine (70%), pour promouvoir un nouveau rouge à lèvres. Bien que l'influenceur ait une large audience, elle n'est pas pertinente pour le produit, ce qui entraîne un faible retour sur investissement. De plus, l'influenceur pourrait également avoir acheté une partie de ses followers (20%), rendant son audience moins engagée et moins susceptible d'acheter le produit. Cela souligne l'importance d'une analyse approfondie des influenceurs avant de les sélectionner pour une campagne.

Le choix d'influenceurs non pertinents peut entraîner un faible impact sur la campagne, atteindre une audience non qualifiée, et même nuire à la réputation de la marque si l'influenceur est perçu comme "vendeur" ou "faux". Selon une étude de Kantar, 43% des consommateurs déclarent avoir perdu confiance en un influenceur suite à une collaboration avec une marque qu'ils jugeaient inappropriée. Cela peut également conduire à une perte de confiance de la part des consommateurs et affecter négativement l'image de marque.

Pour éviter cette erreur, il est essentiel de privilégier la pertinence et l'engagement de l'influenceur. Utiliser des outils d'analyse d'audience et de taux d'engagement pour vérifier l'authenticité des followers, évaluer l'alignement avec les valeurs de la marque et identifier les micro-influenceurs et nano-influenceurs qui peuvent avoir un impact plus significatif auprès de leur communauté. Le taux d'engagement moyen des micro-influenceurs est de 7,2%, tandis que celui des macro-influenceurs est de seulement 1,6%.

• Analyser l'audience de l'influenceur (âge, sexe, localisation, intérêts, données démographiques).
• Vérifier le taux d'engagement (likes, commentaires, partages par rapport au nombre de followers, en utilisant des outils comme Social Blade).
• Évaluer l'authenticité des followers (éviter les influenceurs avec un nombre disproportionné de faux comptes, en utilisant des outils comme FakeCheck).
• S'assurer de l'alignement des valeurs de l'influenceur avec celles de la marque (analyser son contenu passé et ses prises de position).

L'utilisation d'outils d'analyse d'influenceurs tels que HypeAuditor, Grin, Klear, Traackr ou Upfluence permet d'évaluer l'audience et le taux d'engagement de manière objective, d'identifier les influenceurs les plus pertinents pour votre marque et d'optimiser votre stratégie d'influence .

Erreur n°3 : ne pas définir de brief clair et précis

Une autre erreur courante en marketing d'influence consiste à laisser trop de liberté à l'influenceur sans fournir de directives claires sur les messages clés, les visuels, les liens à inclure, les dates de publication, les hashtags pertinents et les obligations légales (mention #ad, #sponsored). Un manque de directives peut entraîner des messages incohérents, un contenu hors sujet et un non-respect des réglementations en vigueur.

Par exemple, demander à un influenceur de "parler du produit X" sans spécifier les bénéfices à mettre en avant, les caractéristiques à souligner ou les éléments à éviter peut conduire à un message qui ne correspond pas aux objectifs de la campagne et qui ne met pas en valeur les avantages concurrentiels du produit. L'influenceur pourrait mettre en avant des aspects du produit qui ne sont pas prioritaires pour la marque, ou omettre des informations importantes.

Un manque de brief clair peut entraîner des messages incohérents, un contenu hors sujet, une atteinte à l'image de marque, une difficulté à mesurer les résultats de la campagne et un risque de sanctions légales si les mentions obligatoires ne sont pas incluses. Cela peut également entraîner des retards dans la publication du contenu et une insatisfaction de la part de l'influenceur.

Il est donc crucial de créer un brief détaillé qui inclut les objectifs de la campagne, les messages clés à communiquer (3-5 points clés), les directives créatives (type de visuels souhaités, ton à adopter, exemples de contenu réussi), les hashtags à utiliser (3-5 hashtags pertinents), les liens à inclure (vers le site web, les pages produits, les offres spéciales), les dates de publication, les obligations légales (mention #ad, #sponsored, respect des droits d'auteur) et les informations sur le public cible.

• Objectifs de la campagne (notoriété, engagement, ventes).
• Messages clés à communiquer (3-5 points clés).
• Directives créatives (type de visuels, ton, exemples de contenu).
• Hashtags à utiliser (3-5 hashtags pertinents).
• Liens à inclure (vers le site web, les pages produits).
• Dates de publication (calendrier de publication).
• Obligations légales (mention #ad, #sponsored, droits d'auteur).

La création d'un modèle de brief d'influenceur standardisé garantit la cohérence des campagnes, facilite la communication avec les influenceurs et permet de gagner du temps dans la gestion de campagnes .

Erreur n°4 : ne pas assurer le suivi et la gestion de la campagne

Lancer une campagne de marketing d'influence et ne plus s'en occuper, sans suivre les performances, sans interagir avec les influenceurs, sans répondre aux commentaires des utilisateurs, est une erreur qui peut compromettre le succès de la campagne et entraîner un gaspillage de ressources. Un suivi régulier permet d'identifier rapidement les problèmes, d'optimiser la stratégie en cours, d'interagir avec la communauté et de maximiser le retour sur investissement.

Par exemple, publier un article sponsorisé sur un blog et ne pas monitorer les commentaires, le trafic généré ou les mentions sur les réseaux sociaux peut entraîner des opportunités manquées pour interagir avec les clients potentiels, répondre à leurs questions, résoudre leurs problèmes et les encourager à acheter le produit ou service. L'entreprise ne peut pas non plus évaluer l'impact réel de l'article sur les ventes et la notoriété de la marque .

Un manque de suivi peut entraîner des opportunités manquées, un risque de crise si un problème survient (par exemple, des commentaires négatifs non gérés), une impossibilité d'optimiser la campagne en cours, une perte de crédibilité et une insatisfaction de la part des clients. Cela peut également nuire à la relation avec l'influenceur et rendre la collaboration moins fructueuse. Selon une étude de Sprout Social, 40% des consommateurs attendent une réponse aux commentaires sur les réseaux sociaux dans l'heure qui suit la publication.

Il est essentiel de suivre les performances de la campagne en temps réel (nombre de vues, taux d'engagement, trafic généré vers le site web, conversions, ventes), d'interagir avec les influenceurs en leur fournissant un feedback constructif et en répondant à leurs questions, de répondre aux commentaires et aux questions des utilisateurs de manière rapide et professionnelle, et d'ajuster la stratégie si nécessaire en fonction des résultats obtenus. Il est également important de suivre les mentions de la marque sur les réseaux sociaux pour identifier les opportunités d'engagement et les crises potentielles.

• Suivre le nombre de vues, le taux d'engagement, le trafic généré, les conversions et les ventes.
• Interagir avec les influenceurs en leur fournissant un feedback constructif.
• Répondre aux commentaires et aux questions des utilisateurs de manière rapide et professionnelle.
• Ajuster la stratégie en fonction des résultats obtenus et des retours des utilisateurs.

L'utilisation d'un tableau de bord de suivi des KPIs (Key Performance Indicators) permet de centraliser les données, de faciliter l'analyse des performances de la campagne en temps réel et d'identifier les opportunités d'optimisation. Des outils comme Google Analytics, Hootsuite Analytics et Sprout Social peuvent être utilisés pour suivre les performances des campagnes et générer des rapports personnalisés.

Erreur n°5 : ne pas respecter l'authenticité de l'influenceur (micro-management excessif)

Essayer de contrôler excessivement le contenu créé par l'influenceur, en lui imposant un discours trop commercial, en dénaturant son style unique ou en le forçant à utiliser un script pré-écrit, peut nuire à son authenticité, à sa crédibilité auprès de son audience et à l'efficacité de la campagne. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles au contenu authentique et se méfient des messages trop publicitaires et des partenariats forcés.

Par exemple, demander à un influenceur lifestyle de réciter un script publicitaire mot pour mot, sans lui laisser la possibilité de l'adapter à son propre style et à sa propre audience, peut entraîner une perte de crédibilité, un faible engagement de la part de ses abonnés et un sentiment de rejet de la part de sa communauté. Les abonnés de l'influenceur risquent de percevoir le contenu comme non authentique, de se désintéresser de la marque et de remettre en question la sincérité de l'influenceur. Une étude de Stackla révèle que 86% des consommateurs estiment que l'authenticité est un facteur clé dans leur décision de soutenir une marque.

Un micro-management excessif peut entraîner une perte de crédibilité de l'influenceur, un contenu perçu comme non authentique par l'audience, un faible engagement, une dégradation de la relation avec l'influenceur et un impact négatif sur l'image de marque. Cela peut également entraîner un gaspillage de temps et de ressources, car le contenu risque de ne pas atteindre ses objectifs.

Il est important de trouver un équilibre entre le brief clair et précis et la liberté créative de l'influenceur. Laisser l'influenceur adapter le message à son propre style, utiliser son propre ton, partager son propre point de vue et créer un contenu qui résonne avec son audience. Faire confiance à son expertise et à sa connaissance de son public. Le brief doit servir de guide, mais pas de carcan. Selon une étude de MuseFind, 90% des consommateurs estiment que l'authenticité est un facteur important lorsqu'ils décident de suivre une marque sur les réseaux sociaux.

• Définir un brief clair, mais laisser de la marge de manœuvre à l'influenceur.
• Laisser l'influenceur adapter le message à son propre style et à sa propre audience.
• Faire confiance à son expertise et à sa connaissance de son public.

L'organisation de sessions de brainstorming collaboratives avec les influenceurs permet de coconstruire le contenu, de garantir qu'il reste authentique, pertinent pour leur audience et aligné avec les objectifs de la campagne. Ces sessions permettent également de créer une relation de confiance avec l'influenceur et de favoriser sa créativité.

Erreur n°6 : ne pas respecter la législation et les règles de transparence

Oublier d'indiquer clairement le caractère publicitaire du contenu (mentions #ad, #sponsored, partenariat rémunéré), enfreindre les règles de protection des données personnelles (RGPD), ne pas respecter les droits d'auteur, ou diffuser des informations trompeuses ou mensongères sont des erreurs qui peuvent entraîner des sanctions légales sévères, nuire à la réputation de la marque et éroder la confiance des consommateurs. La transparence est essentielle pour établir une relation de confiance durable avec les consommateurs.

Par exemple, ne pas mentionner le partenariat commercial dans une publication Instagram, ou utiliser des techniques de publicité cachée , peut être considéré comme une pratique illégale et trompeuse, passible d'amendes importantes et de poursuites judiciaires dans de nombreux pays. De même, collecter et utiliser des données personnelles sans le consentement des utilisateurs est une violation du RGPD qui peut entraîner des sanctions financières considérables.

Le non-respect de la législation peut entraîner des sanctions légales (amendes, poursuites judiciaires), une atteinte à la réputation de la marque, une perte de confiance des consommateurs, un boycott des produits ou services, et un impact négatif sur les ventes. La Commission Européenne a infligé des amendes de plus de 1,2 milliard d'euros pour violations du RGPD en 2022.

Il est donc crucial de se familiariser avec les lois et réglementations en vigueur (Loi pour la confiance dans l'économie numérique, RGPD, Code de la consommation), de veiller à ce que les influenceurs respectent les règles de transparence et de mentionnent clairement le caractère publicitaire du contenu (mentions #ad, #sponsored, partenariat rémunéré), de respecter les droits d'auteur et d'obtenir le consentement des utilisateurs avant de collecter leurs données personnelles.

• Se familiariser avec les lois et réglementations en vigueur (Loi pour la confiance dans l'économie numérique, RGPD, Code de la consommation).
• Veiller à ce que les influenceurs respectent les règles de transparence et mentionnent clairement le caractère publicitaire du contenu.
• Respecter les droits d'auteur (utiliser des images et des vidéos libres de droits ou obtenir les autorisations nécessaires).
• Obtenir le consentement des utilisateurs avant de collecter leurs données personnelles (mettre en place une politique de confidentialité claire et transparente).

La consultation des guides et des recommandations des autorités de régulation (ARPP, CNIL, DGCCRF) en matière de marketing d'influence et de protection des données permet de garantir le respect de la législation et des règles de transparence et d'éviter les erreurs coûteuses.

Erreur n°7 : ne pas diversifier les plateformes et les types d'influenceurs

Se concentrer uniquement sur une seule plateforme (Instagram, par exemple) ou sur un seul type d'influenceur (macro-influenceurs) sans explorer d'autres options peut limiter la portée de la campagne, entraîner un potentiel inexploité, ne pas atteindre le public cible, gaspiller les ressources marketing et réduire le retour sur investissement. Chaque plateforme a ses propres spécificités, attire un public différent et offre des opportunités uniques. De même, différents types d'influenceurs peuvent avoir un impact plus significatif auprès de certains segments de la population.

Par exemple, investir tous ses efforts et son budget sur Instagram alors que son public cible est plus présent sur TikTok, YouTube, Twitch, LinkedIn ou un podcast spécifique peut entraîner un faible retour sur investissement et une perte d'opportunités. Il est important de choisir les plateformes et les types d'influenceurs qui correspondent le mieux au public cible, aux objectifs de la campagne et au budget marketing .

Le manque de diversification peut entraîner un potentiel inexploité, une audience limitée, un risque de dépendance à une seule plateforme ou à un seul influenceur, une perte d'opportunités pour atteindre de nouveaux segments de la population et une réduction de l'efficacité de la campagne. Selon une étude de HubSpot, les entreprises qui diversifient leurs canaux marketing ont 3 fois plus de chances d'atteindre leurs objectifs de vente.

Il est donc important d'explorer différentes plateformes (TikTok, YouTube, Twitch, LinkedIn, podcasts, blogs, forums, newsletters, etc.) et différents types d'influenceurs (micro-influenceurs, nano-influenceurs, employés ambassadeurs, experts du secteur, journalistes, blogueurs, podcasteurs, etc.). Adapter sa stratégie en fonction du public cible, des objectifs de la campagne et du budget disponible. Les nano-influenceurs (moins de 10 000 followers) ont souvent un taux d'engagement plus élevé et peuvent être plus abordables que les macro-influenceurs.

• Explorer différentes plateformes (TikTok, YouTube, Twitch, LinkedIn, podcasts, blogs, forums).
• Explorer différents types d'influenceurs (micro-influenceurs, nano-influenceurs, employés ambassadeurs, experts).
• Adapter sa stratégie en fonction du public cible, des objectifs de la campagne et du budget.

La réalisation d'une étude de marché approfondie, l'analyse des données démographiques et comportementales du public cible et la veille concurrentielle permettent d'identifier les plateformes et les types d'influenceurs les plus pertinents pour sa marque et d'optimiser la stratégie de marketing d'influence .

Erreur n°8 : ne pas analyser les résultats et ne pas optimiser les prochaines campagnes

Ne pas analyser les données de performance des campagnes, ne pas tirer de leçons des erreurs et des succès, ne pas optimiser les prochaines campagnes en fonction des résultats obtenus, et répéter les mêmes erreurs dans les campagnes suivantes est une erreur qui peut empêcher d'améliorer l'efficacité des campagnes, d'optimiser le retour sur investissement, de gaspiller les ressources marketing et de ne pas atteindre les objectifs fixés . L'analyse des résultats permet d'identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, de comprendre le comportement des consommateurs et d'adapter la stratégie en conséquence.

Par exemple, ne pas analyser les raisons d'un faible taux d'engagement sur une campagne et reproduire le même type de contenu, le même type de message, la même plateforme ou le même type d'influenceur dans la campagne suivante peut entraîner une stagnation des résultats, une perte d'opportunités et un gaspillage de ressources. Il est important de comprendre pourquoi le contenu n'a pas fonctionné, d'identifier les points faibles de la campagne et d'adapter la stratégie en conséquence.

Le manque d'analyse des résultats peut entraîner une stagnation des résultats, une perte d'opportunités d'amélioration, un gaspillage de ressources, une incapacité à atteindre les objectifs fixés, une démotivation de l'équipe et une perte de crédibilité auprès de la direction. Selon une étude de McKinsey, les entreprises qui utilisent l'analyse de données pour optimiser leurs campagnes marketing ont 20% plus de chances d'atteindre leurs objectifs de vente.

Il est donc crucial d'analyser les données de performance de chaque campagne (KPIs, ROI, sentiment des consommateurs), d'identifier les points forts et les points faibles, de tirer des leçons des erreurs, d'optimiser les campagnes suivantes en fonction des résultats obtenus et de mettre en place un processus d'amélioration continue. Il est également important de suivre les tendances du marché, d'analyser les campagnes des concurrents et de rester à l'affût des nouvelles technologies et des nouvelles plateformes.

• Analyser les KPIs (taux d'engagement, trafic, conversions, ventes, coût par acquisition).
• Analyser le ROI (retour sur investissement).
• Analyser le sentiment des consommateurs (commentaires, avis, mentions sur les réseaux sociaux).
• Identifier les points forts et les points faibles de la campagne.
• Tirer des leçons des erreurs.
• Optimiser les campagnes suivantes en fonction des résultats et des leçons apprises.

La réalisation d'un rapport post-campagne détaillé, l'utilisation d'outils d'analyse de données et la mise en place d'un processus d'amélioration continue permettent d'améliorer l'efficacité des campagnes à long terme, d'optimiser le retour sur investissement et de maximiser le succès des efforts de marketing d'influence . Environ 73% des marketeurs estiment que l'analyse de données est essentielle pour améliorer l'efficacité des campagnes marketing. En 2023, les entreprises ont dépensé en moyenne 1 500 € par influenceur pour une campagne de marketing d'influence. Le taux d'engagement moyen sur TikTok pour les publications sponsorisées est de 9,3%. Les influenceurs virtuels (CGI) sont de plus en plus populaires et peuvent générer un engagement élevé auprès de leur audience.